El análisis de situación

La Planificación de la Empresa

La planificación estratégica de las actividades de una empresa constituye una parte esencial del éxito de las compañías, entre otros motivos porque les facilita una visión completa, coherente y actualizada del entorno, les permite anticipar acciones capaces de responder a los cambios y les proporciona las herramientas necesarias para desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

Esta planificación se plasma en el plan de marketing que se elabora a partir de la misión, visión, objetivos y estructura organizativa de la empresa. ¿Por qué tanta planificación?

  • Porque ningún viento favorece al barco que no sabe a qué puerto dirigirse.
  • Porque sirve para anticipar diferentes alternativas estratégicas a los cambios del entorno.
  • Porque fuerza a tener una visión a largo plazo, evitando cometer errores estratégicos a corto plazo
  • Porque comporta decisiones de asignación de recursos, que con la  planificación anual, tienden a absorber los problemas más inmediatos del negocio.

En la estructura de dicho plan de Màrketing, el punto inicial es el Análisis de situación. Este análisis de situación se compone de un análisis externo, es decir, todas aquellas variables y factores presentes en el mercado y que no son susceptibles de cambiar por parte de la empresa; y de un análisis interno, es decir, todas aquellas variables y factores propias de la empresa y sobre las que la misma puede tomar decisiones.

ANÁLISIS EXTERNO

Centrándonos en el Análisis externo, comenzaremos realizando un análisis DAFO, en el que nos centraermos en las Amenazas y Oportunidades (Factores externos). Posteriormente, nos centraremos en el análisis del macroentorno y microentorno.

El macroentorno y microentorno

En una empresa siempre se tienen que tener en cuenta los elementos externos del entorno, ya que estos pueden afectar a la situación de la organización. Por ello, debemos tener en cuenta tanto el macroentorno como el microentorno. Es fundamental analizar estos dos elementos de una forma minuciosa ya que de ellos se derivan oportunidades y amenazas que la empresa tendrá que aprovechar o evitar de cara al intercambio en el mercado.

Macroentorno: fuerzas externas y no controlables por la empresa.

Para analizarlo tendremos en cuenta los siguientes factores o variables:

  • Entorno demográfico: tiene en cuenta el crecimiento de población mundial, la dimensión y composición de los núcleos familiares y la diversidad étnica i movimientos migratorios de la población. Nos será útil para detectar las oportunidades que ofrece el entorno.
    • crecimiento de la población
    • reducción de la natalidad
    • cambios de las familias…
  • Entorno económico: tiene en cuenta el nivel de distribución de la renda, el tipo de interés, el tipo de cambio y el tipo de inflación como también la etapa del ciclo económico de la economía.
  • Entorno sociocultural: tiene en cuenta factores como la incorporación progresiva de la mujer al trabajo y la difusión de patrones culturales. Se trata de cambios culturales y sociales, cambios de tendencias, estilos de vida… ofrecen oportunidades.
  • Entorno medioambiental :La sociedad cada vez más toma conciencia de la importancia del medio ambiente. Esto cada vez ejerce más presión social sobre las empresas. tienen en cuenta la sensibilización medioambiental de la población.
  • Entorno tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la obsolescencia de los productos y los cambios en el mix de marketing originados en internet. La Aparición de nuevas tecnologías puede afectar de manera importante a la empresa, puede suponer una mejora en los procesos de producción y comercialización. O puede ser una amenaza por quedar productos obsoletos.
  • Entorno político y legal: La situación política y el marco legislativo ejercen una influencia notable sobre la actividad empresarial.

    macroentorno

Microentorno: Para que el marketing tenga éxito es importante una relación estrecha entre los diferentes agentes del microentorno.

Los elementos principales son:

  • El mercado: El análisis del mercado nos permite determinar el atractivo de este para la empresa y comprender su dinámica de cambio.
    • Tamaño del mercado: sirve para determinar la participación a tener y las ventas previstas
    • Crecimiento del mercado: tasa o ritmo de crecimiento. En mercados en crecimiento es relativamente fácil aumentar las ventas. detectar cambios, identificar fuerzas y preveer evolución.
    • Análisis de rentabilidad de los mercados: Capacidad para retornar la inversión, la intensidad de la competencia entre competidores actuales.
    • Tendencias en el mercado: permite establecer las posibles vías de desarrollo y encontrar oportunidades estratégicas que se presenten en el futuro.
      • existencia de competidores potenciales
      • existencia de productos sustitutivos
      • poder de negociación de clientes y proveedores
  • Los consumidores: El análisis de estos, permite conocer su proceso de decisión de compra y consumo, las diferentes variables que influyen, sus motivaciones y preferencias. Permite la agrupación de consumidores en diferentes segmentos para los cuales se pueden diseñar estrategias a medida. Conocer las necesidades actuales y futuras, mejorar la capacidad de comunicación con el mercado, incrementar la satisfacción, ganarse su confianza, fidelidad y planificar de manera más efectiva la acción de marketing. Aunque 3 aspectos son los más destacados:
    • Análisis de las motivaciones del consumidor con investigaciones de mercado
    • Detección de necesidades insatisfechas
      •  investigación de mercado.
      •  servicio de atención al cliente.
      • reflexión creativa.
      • segmentación
  • Los proveedores: Se recomienda una buena gestión de compras y aprovisionamiento de las materias necesarias, además de una buena relación. Los proveedores nos aportan los recursos necesarios para producir y comercializar. La gestión adecuada de compras y aprovisionamientos tiene una importancia fundamental.
  • Los intermediarios: son necesarios cuando una organización se dirige a un número elevado de consumidores que están repartidos en una amplia área geográfica (mayoristas y detallistas).  Estudiar los canales de distribución permite a la empresa diseñar y seleccionar los canales de distribución más adecuados.
  • La competencia: Formada por el conjunto de empresas que intentan satisfacer la misma necesidad que nuestra empresa.  En este punto nos conviene hacer un análisis minucioso de la competencia mediante los pasos siguientes:

–                Identificar los competidores

–                Identificar la situación competitiva de los competidores

–                Objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles de los competidores

En el Estudio de los competidores los aspectos más destacados son:

      • Dimensión empresarial
      • crecimiento
      • rentabilidad
      • la imagen y posicionamiento
      • objetivos y estrategias
      • estructura de costes
      • barreras de salida

Para identificar las fortalezas y debilidades de la competencia, es importante tener en cuenta:

  • Factores determinantes de éxito
  • Factores determinantes de fracaso
  • Motivaciones de los consumidores
  • Elementos de la cadena de valor

MICROENTORNO

Análisis interno (fortalezas y debilidades):

Estudia los recursos y las capacidades, se consideran aspectos generales relativos a la organización.

  •  Factores corporativos
  • Producción
  • Marketing
  • Aspectos financieros
    • Ventas y participación de mercado (tener en cuenta que recoge efectos promociones)
    • Rentabilidad. Para aumentarla se puede
      • comercializar productos de calidad
      • reducir costes
      • reducir activos
  • Aspectos de la rentabilidad futura: Se recurre a indicadores que pueden determinar las rentabilidades a largo plazo:
    • la satisfacción del cliente
    • la lealtad de la marca
    • la calidad del producto
    • la asociación de marca
    • los costes
    • desarrollo de productos nuevos
    • capacidades y rendimientos de los empleados y la gerencia

El análisis interno determina los puntos fuertes que permiten mantener una ventaja competitiva y los débiles que tendrá que esforzarse en mejorar.

Una vez realizado el análisis anterior, lo sintetizaremos de forma más simple y detallada mediante el análisis clásico DAFO.

Ejemplo de Plan de Màrqueting Coca Cola

Anuncios